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リアル書店にあって、Amazonに無いもの

 こちらの記事を読んで思ったことを。

 紀伊国屋書店は21日、インターネット書店への対抗策を発表した。9月刊行予定の人気作家、村上春樹氏の著書の初版10万冊の9割を出版社から直接買い取り、自社店舗のほか他社の書店に限定して供給する。アマゾ

 紀伊國屋書店が、来月発売される村上春樹の新刊を出版社から直接買取り、半ば独占的に国内書店で販売するという内容。

 もしこれが、リアル書店に客足を取り戻したい、ネットではなく実際に本を手にとって買って欲しい、という理由からなのであれば、ちょっとやり方が違う気がする。こうすれば確かに、村上春樹の新刊を買いたいがために紀伊國屋書店に足を運ぶ人は増えるかもしれない。けれど、それは「そこに行くしかない」からであって、紀伊國屋が何か他には無い価値を提供しているからではない。

 こんなことをして一時的に客足を取り戻したとしても、今後も紀伊國屋書店で本を買いたいと思う人はいないのではないだろうか。

 Amazonなどのネット書店に対抗するために、リアル書店が取りうる対策とはどのようなものがあるのだろう。

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偶然の出会いや発見の場

 私は、リアル書店にあってAmazonなどのネット書店にないものとは、「偶然の出会いや発見の場」であると考えている。

 Amazonがあっても本屋に行くのが楽しいのは、本屋には“偶然の出会い”があるからです。棚を眺めてお目当ての本を探していると、ふと全然違う本が視界に飛び込んできて、手に取ってしまうことがあります。これこそがAmazonにはないリアル本屋の価値です。

 私は、買い物や待合せのついでにフラッと本屋に立ち寄り、そこでたまたま見つけた本を思いがけず買ってしまうことがよくある。なんとなく見かけた本をなんとなく手にとって読んでみたら思いの外おもしろそうだったとか、気になっている作家の新作が発売されていたとか。

 で、この「なんとなく立ち寄ってくれた人が、ついつい買ってしまう」という行動は、Amazonを始めとするネット書店では実現できないことなのではないかと思う。買うものがすでに決まっている場合にネットショッピングはとても便利だけど、買うものも決めずにAmazonなどで買い物をする人はあまりいないのではないだろうか。

 Amazonにもリコメンド機能があるけれど、あれは過去の購買履歴や閲覧履歴から想定された予測値なので、その内容に関連性はあっても意外性はない。偶発的な出会いや発見の可能性は、限りなく低いのだ。

いま、行きたくなる本屋

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※写真は東京 代官山の蔦屋書店

 先日、大阪の梅田に新しくできた蔦屋書店に行ってきたのだけど、ここはまさしく「偶然の出会いや発見の場」を体現してるお店だった。

本だけでなく文具・雑貨、個性豊かなショップなど、あらゆるカルチャーがシームレスに繋がっており、お家のような居心地のよい時間と空間をお届けします。

 ここには、本屋だけでなくさまざまな店舗が混在している。スターバックスはお決まりとして、Apple製品を取扱う「Apple Authorized Reseller」や旅行代理店の「JTB」、靴磨き専門店までが同じフロアに点在している。
 本棚を眺めながら通路を抜けると、いきなり靴磨き専門店が現れたり、MacやiPadなどが陳列されたりしているのだ。

梅田 蔦屋書店のショップ一覧です。各店舗の営業時間/連絡先をご確認いただけます。

 本の並びも、ある程度はジャンル分けされて陳列されているのだけど、そこに法則性や統一性はあまりなく、どちらかと言うとランダムな感じがした。変な言い方だけれど、書店なのに歩きまわるのが楽しくなるような、そんなお店だった。

 例えばこれは私の妄想だが、村上春樹の作品の横にコーヒー豆やウイスキー、ランニングシューズが置いてあったり、村上龍の作品の横にキューバ音楽のCDが置いてあったりしたら、ついつい手にとって一緒に買いたくなってしまう。
 そういった商品の関連付けも、人の判断やセンスで行い、ディスプレイとして見せることのできるリアル書店ならではの強みだと思う。

 先日のエントリでも触れた、同じく大阪にある「スタンダードブックストア」なんかもまさしくそんな、「そこにいることが楽しい」本屋のひとつだ。

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リアル店舗が目指すところ

 これは何も本屋に限った話ではなくて、服屋など、何かを売っている人たちすべてに共通する話で、結局は「他にはない価値を提供する」という一点に尽きると思う。

 例えば、実際にお店に足を運んでその場で偶然目にしたものや、店員さんに勧められて気に入ったものなど、そこに行ったからこそ得ることのできるもの、そういう場を演出することが、リアル店舗にしかできない価値の提供の仕方だと思う。

 そのためにはただ「モノを売る」だけではダメで、「そこに行きたくなる」仕掛けが必要だ。ただ決まったものを買うだけなら、ネットのほうが早いし便利だし、価格も安かったりする。

 いかに偶発的な出会いや発見の場を提供することができるか。それが、これからリアル店舗が生き残っていくために必要なことだと思う。

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